国际品牌的下乡野心背后轧花机

国际品牌的“下乡”野心背后

国际品牌的“下乡”野心背后 2011年12月10日 来源： 在去年年底接受《中国经营报》有关“奢侈品的支撑点”的采访之后，笔者对“国际品牌二线城市攻略”这一现象就产生了浓厚的兴趣，国际品牌尽管从未放松过“二三线市场”的规划和努力，但真正成为一种势不可挡的潮流还是发轫于去年的CEPA，仅去年10月末无锡市就成功地从香港获得了30余项国际一线品牌（如GUCCI，PRADA，LV等）的代理权，而在此之前如此大规模的进入是不可想象的，不仅仅是服装，包括香水、汽车、钟表等高附加值品类（通称奢侈品）都纷纷加快了自己的“下乡”行动力度，现在已经普遍有这样的说法“世界的消费支撑点在亚洲，亚洲的消费支撑点在中国，中国的消费支撑点在二三线城市”。 尽管现在国际奢侈品牌出现向二三线城市推进的苗头是否暗示着中国消费重心的战略性转移的话题是引人入胜的，但笔者更为关注这一现象的背后存在。

一、国际品牌从一线城市转到二线城市的原因是什么？是一线已经饱和了吗？

实质上原因是相当错综复杂的：

1、需求的拉动，二线城市经过多年的经济文化发展，目前已与十年前的一线城市发展水平相当，国际奢侈品牌们十年前能够进入一线城市，现在当然也能够进入二线城市；

2、竞争的压力，目前一线城市虽然谈不上饱和，但市场潜力已经大受限制，另外在一线城市的营销成本的急剧攀升也使得国际奢侈品牌们迫切需要寻找新的增长点，尤其是那些在一线城市来得较晚或没捞到太大好处的品牌更要如此；

3、成本的驱动，经过十余年的运作，国际奢侈品牌们已经收回了在品牌和商业系统上的投资，现在已经具备相对较低成本的优势，进入二线城市不再象以前一样面临太大的财务压力；

4、系统的成熟，经过以前艰难的成长，国际奢侈品牌们已经积累了市场经验和人才储备，其采购、生产、物流和销售系统也臻完善，已经可以对二线城市发力了；

5、安全的需要，奢侈品的国内品牌和仿冒伪劣大多都盘踞在二线城市，国际奢侈品牌进入这里能够起到正本清源和釜底抽薪的作用。

二、二线城市对于国际品牌有哪些吸引力？

系统的环境分析证实了吸引力颇多：

1、政府的支持，国际奢侈品牌们在一线城市司空见惯，而对二线城市来说却是如获至宝，政府必然会大开绿灯和积极扶持；

2、文化的力量，在一线城市已经出现了“back to basic（回归自我）”的趋势，然而在二线城市“用品牌来证明自己”正方兴未艾；

3、市场的潜力，尽管二线城市平均收入和支出水平仍低于一线城市，但毕竟人口基数大，潜力依然不小，尤其是江浙地区民营经济产生大量的私营业主，他们拥有远超城市居民的消费能力和消费欲望；

4、竞争烈度低，二线城市的相对空白，使得国际奢侈品牌们无须面对在一线城市如此强大的竞争，竞争小自然日子好；

5、盈利能力高，在二线城市，媒体费用、人力支出、运营成本相对较低，价格竞争的程度也小得多，盈利水平将超过一线城市。

三、国际品牌未来的消费重心在哪里，是一线城市还是二三线城市？

就目前的情况来看，国际品牌的消费重心不是一个非此即彼的问题，而是一个先后辉映的问题：

1、在两类城市国际奢侈品牌都拥有成长的前景，只不过成长的程度和成长的路径有所不同而已；

2、在一线城市成长的程度较缓，主要依赖白领消费群的市场渗透；

3、在二线城市成长的程度将快，主要依赖私营业主群体的市场开拓；

4在两类城市国际奢侈品牌的目标消费群是不同的，因之有必要采取不同的营销策略。

四、国际品牌在中国的销售策略或路线是怎样的？

尽管二线城市近几年来实现了长足的增长，但和一线城市相比差异仍相当显著，所以必须采取差异化营销，也就是对两类城市采取不同的营销策略，简言之：

1、对一线城市以保持自己的顾客为主，考虑如何提高顾客的忠诚度、如何让顾客买得更多等，焦点将在于完善CRM(顾客关系管理)、新产品开发和品牌管理；

2、对二线城市以开拓新顾客为主，考虑如何提高知名度、如何提高便利性等，焦点将在于传播组合和渠道终端建设。

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